“合规”，一个大家耳熟能详的高频词，是指对企业的一种规范化管理。自20世纪90年代以来，企业合规制度在世界范围内得到确立，建立企业合规机制已经成为全球性公司治理的重要组成部分。企业合规，本质上是企业建立的一套自我约束、自我规范的管理体系。企业合规是一个多维有机系统，而“营销合规”，可以理解为是企业特定业务领域合规体系中的一个分支。

从合规范围、经营活动地域、合规拟防范的制裁或处罚类型及其实施主体、企业不同业务领域、合规涉及的法律领域等不同角度出发，企业合规可作不同分类，而从企业不同业务领域角度，企业合规可以划分为研发合规、采购合规、安全生产合规、营销合规、投资合规、财务合规、人力资源合规，不同业务侧重的合规重点各不相同。

那么，到底什么是“营销合规”？

“营销合规”，顾名思义，是指企业营销业务领域的规范化管理。笔者认为，厘清“营销合规”的具体概念及适用范围，首先应落脚于“营销”的业务内涵，框定合规的内在业务需求。那么，什么是营销？

根据MBA智库·百科词条，营销，“是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科”。

根据百度百科词条，营销，指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。它主要是指营销同时针对市场开展经营活动、销售行为的过程，即经营销售实现转化的过程。

可见，营销的目的是实现价值转化获取经营利润，营销的过程涵盖从产品创造、沟通、传播和交换等相关经营销售行为，营销体系包含产品、盈利方式、销售渠道、传播渠道四大核心环节。

笔者认为，营销合规，是指以企业所提供的产品或服务的价值实现以及企业长期稳定发展为目标，通过对经营销售过程链条中关键活动、行为节点的风险管控，实现企业经济活动合法合规。

营销合规的重点适用范围，在于产品、盈利方式、销售渠道、传播渠道环节合规管控。

正如崔永东教授所言，我国学者将合规问题又细分为刑事合规、行政合规、伦理合规等等。行政合规的目的在于避免合规风险，合规风险是指企业及其高管因实施违法行为而导致行政监管调查，进而受到行政监管处罚，严重的还会受到刑事制裁。合规工作的目标是减少企业因违规违法行为而遭受的损失，对违法违规行为防患于未然。合规风险的要素主要是三种：一是因企业违规遭受行政处罚；二是因企业犯罪行为受到刑事制裁；三是因企业行政违规、刑事违规受到行政、刑事处罚而导致营业资格的丧失（如吊销营业执照）。从司法的角度看，这是一种“递进式”的风险，行政处罚虽然不属于司法制裁，但离司法制裁仅有“一步之遥”，行政违规行为的严重化必遭刑事追究。而对企业来说，最大的风险在于其因遭受刑事司法的处罚而导致营业资格的丧失，因为那意味着企业生命的终结。因此可以说，无论是企业的行政合规还是刑事合规，都是企业的一种治理方式和治理体系，是企业的“生命线”和“发展线”。

诚然，刑事合规非常关键，但基于笔者执业领域及经验所限，本文所探讨的营销合规多维法律适用体系，目前只针对行政合规层面，重点分析企业营销重点环节链条下的风险雷区及可能面临的行政责任相关问题。

为便于更直观理解营销合规行政法律适用框架，以快消行业为例，整理如下图：

需要说明的是，与企业营销业务相关的行政性法律法规规章远不止上图列举的11项，但笔者认为上述列举项与企业经营行为的紧密度高，有必要加以重点阐述。同样的，上图中个别业务环节与相关法律法规适用也并非单一对应关系，同一法律法规适用可能贯穿营销业务多个不同环节。笔者将在《企业营销合规漫谈之实务扫雷篇》中详细分析上图所列相关法律风险“雷区”及其法律责任，以及对应的避雷攻略。

【风险识别】

就营销合规中产品环节而言，产品包装所包含的标签标识，是连接生产者产品质量责任与消费者知情权、人身安全权利的重要纽带。标签标识合规风险，主要体现在以下三个方面：

第一，非强制性标识标注内容，属于商业广告或商业宣传范畴，相关标识标注内容违规的，受《广告法》或《反不正当竞争法》规制并处罚。

第二，强制性标识标注内容形式性要求，应符合《产品质量法》第27条规定，标签内容违规，依据《产品质量法》第54条，轻则面临产品下架整改风险，重则涉及责令停止生产、销售及高额罚没。

第三，强制性标识标注内容实质性要求，尤其产品主要成份、含量、执行标准的真实性问题，关系企业生命线，掺杂、掺假、以假充真、以次充好，或者以不合格产品冒充合格产品的，依《产品质量法》第50条，可面临责令停止生产、销售、高额罚没及吊销营业执照，甚至刑罚风险。

【案例借鉴】

以下所讨论的“辛巴糖水燕窝事件”，可以为我们分析标签违规风险责任网提供很好的视角：

【排雷攻略】

建立针对企业自身产品质量管理技术法规合规体系，由专业技术法规人员（非法务团队）对产品标签信息、功效宣称等作严格合规审查，确保产品标签合规。

根据《反垄断法》第3条的规定，垄断行为一般指三种经济垄断，即垄断协议、滥用市场支配地位以及具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。从本文开篇垄断领域动辄亿元级处罚案例可知，垄断违规风险堪比合规领域大地震，一朝爆雷，地动山摇。考虑到滥用市场支配地位、经营者集中的垄断行为对实施者的经营规模、业务体量具有相当要求，且法律理论和实践研究已相当深入，本文重点讨论对一般企业营销领域普适性较高而又相对易被忽视的控价违规风险。

【风险识别】

“控价”和“划分销售区域”是较为普遍的厂家/品牌方管理经销体系和下属经销商的操作模式，其中“控价”，包括“固定向第三人转售商品的价格”和“限定向第三人转售商品的最低价格”容易落入《反垄断法》“纵向垄断协议”雷区，一旦爆雷，需面临高额罚没等行政处罚。

【案例借鉴】

【排雷攻略】

对于已经适用或计划适用“控价”管理销售定价体系的企业而言，首要排雷任务应系提前做好“控价”原因合理必要性分析，以及相关市场份额评估，在无法确保豁免事由得以成立的情况下，建议综合评估违规操作收益和处罚风险，寻求其他提升市场竞争力的有效方式。

【风险识别】

价格合规法律适用体系，包括《价格法》、《价格管理条例》、《价格违法行为行政处罚规定》及《明码标价和禁止价格欺诈规定》（以下简称“明码标价新规”）等法律法规。从立法技术层面看，价格合规要求采正反结合机制，“正”有明码标价、真实准确的具体标准，“反”有操纵市场价格、低价倾销、价格欺诈、价格歧视等7大负面清单，本文拟重点探讨《价格法》及明码标价新规共同关注点“价格欺诈”的合规风险：

第一，经营者以自身产品/服务价格与其他经营者横向对比，在未能证明价格比较“真实”、“准确”、“全面”的情况下，易同时落入《价格法》所禁止的价格欺诈、《反不正当竞争法》所禁止的虚假宣传或商业诋毁的雷区。

第二，经营者以自身产品/服务价格与其历史交易价格对比，在未能证明“被比较价格信息真实准确”的情况下，同样易落入《价格法》及明码标价新规所禁止的价格欺诈雷区。

第三，经营者在开展商品价格促销（包括变价促销（如相同SKU直接打折或者减价）和不变价促销（如加量不加价或者不加价额外送赠品）活动过程中，因促销方式选择不当导致促销对比基准价不明而陷入价格欺诈和虚假宣传雷区。

【案例借鉴】

【排雷攻略】

1、价格比较尽量只与自身相比，避免其他横向或纵向比价，在必须对比的情况下，建议选择有准确、可靠来源的第三方数据资料作为引证支撑，且比较内容不得含有任何贬损、负面评述。

2、在考虑自身价格比较合规方案时，实际是商家对商业模式、商品竞争优势、“价格对比”效果预期以及合规成本的综合平衡考虑，笔者建议：

第一，对于商品日常销量相对稳定，商品历史交易价格波动不大，商家无需通过频繁价格促销手段以获得高销量的情况，建议严格按照明码标价新规第16条的规定，直接标注“厂商建议零售价”。在此情况下，可兼顾被比较价格真实准确的要求，而且“比价机制”对商品销量的冲击力度本来也相对有限。

第二，对于市场竞争激烈，商家经常采取调价方式刺激销量的情形，建议可标注特定时间段历史销售数据平均值，如“2022年7月份平台内成交均价”、“最近3个月内平台内成交均价”等表述。我们理解商家都有价格保密的内在需求，往往不愿意主动公开售价数据，但考虑到明码标价新规提出了“真实准确”的要求，而对于未标明被比较价格的详细信息的，推定适用该经营者在同一经营场所进行价格比较前七日内的最低成交价格（前七日内没有交易的，应当不高于本次价格比较前最后一次交易价格）作为对比基准价。如果商家惯用的“非特定的划线价”不被认可的情况下，在面对行政查处时依然涉及销售数据的调查核实，仍然需要披露售价信息。因此，商家可以考虑适当让渡价格透明度和保密度，结合自身商业模式和经营情况，选择合适的时间段作为价格参考的节点，一方面可以让消费者了解到商品价格区间、价格趋势的真实情况以期促成交易，另一方面也兼顾被比较价格信息真实准确的要求。

3、规范价格促销方式，尤其在采取折减或买赠促销方式时，促销产品的选择应当是同一销售场所内有完全相同SKU常规商品在售的品类，避免“基准价”不明风险。

商业贿赂，毋庸置疑，是营销合规销售渠道环节的高危雷区。考虑到商业贿赂相关理论和实务研究相当深入、成熟，受笔者执业领域及文章篇幅所限，本文不作展开论述。

【风险识别】

多级代理/多级经销模式是常见的企业销售渠道层级架构设置，主要是根据销售地域/渠道拓展需要，从上至下逐级发展经营合作伙伴，同时设定一定的业绩指标和收益分成等合作条件，以实现快速铺货、扩大市场份额的经营目标。现行法律法规并未禁止合法的“多级销售分佣”，但一旦涉及“拉人头”和“团队计酬”的多级分佣机制，“涉传”便是最大的雷区：

第一，在传统代理销售模式下，代理商加盟往往需要支付一定保证金，品牌方往往通过高级别代理商的渠道优势发展下级代理（如一级代理发展二级代理，省级合伙人发展城市合伙人等），这两项操作在某种程度上与“入门费”和“发展下线”类似。

第二，实践中，品牌方企业为了鼓励高级别代理商去开拓下级代理商，扩张渠道网络，往往会向高级别代理商提供一定激励，例如根据下级代理商支付保证金的数额向上一级别代理商等额返还保证金，下级代理商的销售佣金在上下级代理商之前按一定比例进行分配（即上级代理可以享受下级代理的业绩分成），那么，这种上下级代理之间的返佣分佣模式，就产生了“团队计酬”的风险。

【案例借鉴】

【排雷攻略】

为避免多级代理销售体系下的“涉传”违法风险，销售渠道层级安排可参考以下两种模式：

第一，切断“团队计酬”链条，即代理销售层级可不作限制，但各级代理之间业绩和佣金提成结算相互独立，不得出现上下级代理混合分佣或下级业绩向上级返佣。

第二，切断“发展下线”层级链条，即代理销售层级限制在二级以内（如品牌方一级代理二级代理），一级代理可享受一定比例的二级代理销售业绩提成。

【风险识别】

如果说广告和宣传合规是对营销合规最狭义范围的理解，那么反法领域的“虚假宣传”和广告法领域的“虚假广告”应属传播渠道营销合规的高风险雷区。当然，除相对高发的“虚假类”雷区外，在市场营销领域，反法与广告法还有其他常见的近似雷区，如“绝对化用语类”、“比较对比类”、“功效混淆类”、“搭便车混淆类”等。对雷区的细分主要是为了对应不同“营销”方式和内容的不同侧重点；然而，这些其他类型广宣雷区往往并非孤立的，很多时候却能看出与“虚假类”雷区的关联或交叉，甚至可能出现“殊途同归”。为方便理解和阅读，归纳汇总如下：

注：上表内关于问题表现及定性的分析说明主要提取常见违法行为的特征要素，实际个案可能千差万别，因此需要结合具体案件情况具体分析，上表内容仅供参考。

【排雷攻略】

针对传播渠道环节广告、宣传合规问题，总体而言，企业应建立内部广审机制，由企业市场、技术、法务等部门专业人员共同对广宣内容进行合规审查，重点把关核心卖点、宣称的证明材料依据能否达到真实、充分、准确的要求，并需制定针对可能违规事件的处理预案，以求快速有效减低违规行为后果和影响，寻求减轻、从轻甚至免除处罚的可行方案。

随着近年来《网络安全法》、《数据安全法》、《个人信息保护法》等一系列基础性法律法规落地，数据合规成为备受关注的新领域的社会与法律问题。营销业务传播渠道环节涉及大量的数据安全和个人隐私信息保护问题，亦应成为企业营销合规风控重点领域之一。

鉴于本所合伙人褚轶律师团队在数据合规业务领域已有广泛深入研究，笔者在此不再赘述，推荐阅读褚轶律师发表的《〈数据安全法〉，企业合规迎来新课题！》及《使用已经公开的企业法人信息涉及刑事法律风险？以侵犯公民个人信息罪定罪有争议》等专业文章及相关专项培训资料。

行政查处，依据《中华人民共和国行政处罚法》第22、23条的规定，由违法行为发生地的县级以上地方人民政府具有行政处罚权的行政机关管辖。法律、行政法规、部门规章另有规定的，从其规定。

具体到营销合规领域，鉴于不正当竞争、广告、价格、传销等违法违规行为的行政执法权已归口市场监督管理部门统一行使，根据《市场监督管理行政处罚程序规定》（“行政处罚程序规定”）第7条，行政处罚由违法行为发生地的县级以上市场监督管理部门管辖。法律、行政法规、部门规章另有规定的，从其规定。根据《行政处罚程序规定》第8条，县级、设区的市级市场监督管理部门依职权管辖本辖区内发生的行政处罚案件。法律、法规、规章规定由省级以上市场监督管理部门管辖的，从其规定。

关于反垄断执法权，依据《中华人民共和国反垄断法》第13条的规定，国家反垄断统一执法工作由国家市场监督管理总局（“总局”）承担，总局可根据工作需要依法授权对应省级级别市场监督管理部门负责有关反垄断执法工作。

针对广告违法行为的行政查处，结合其行业特点，《行政处罚程序规定》第11条明确了广告违法行为的发生地包括广告发布者所在地、广告主所在地及广告经营者所在地，三地市场监督管理部门均有管辖权，原则上以广告发布者所在地管辖为主，以广告主所在地或广告经营者所在地为辅（适用于异地管辖存在困难或已有在先立案管辖的情形）。

正因行政处罚的管辖是按地域辖区划分，当同一违法行为在多个执法机关辖区内出现而又不存在适用共同上级统一指定管辖的情形时，则违法行为发生地的县级以上市场监督管理部门均享有独立的管辖权，且并行不悖。以广告监管为例，假设某快消品在全国范围内均有销售，且产品外包装包含违法广告内容，那么，理论上产品所到之处的县级以上市场监督管理部门均有权对该违法包装物广告进行查处。由是，“遍地开花式”处罚理论上可以存在。

在遭遇多地同时或先后查处同一违法行为时，不排除企业会提出“一事不再罚”的疑问，但大多情况下，在分析具体案件事实后，我们往往倾向于否定性回答。以前述违法包装物广告为例：首先，即便是完全相同的产品（同SKU、同生产批次），因销售地不同，“一事”需按地域各自认定，即便多个县级以上市场监督管理部门对该违法广告的广告主（即产品生产企业）分别课以行政处罚，也不违反“一事不再罚”原则。其次，同SKU但生产批次不同的两批产品，如已有在先批次在某辖区内被处罚，而生产日期在处罚决定作出后的新批次产品后续仍在同一辖区内继续出售，那么，在后批次产品生产和销售的客观事实应视为违法行为的继续，从而构成新的违法行为，同一辖区执法机关有权再次作出行政处罚，且违法行为的继续状态还可作为从重处罚情节。再次，“一事不再罚”仅适用于同为罚款类的行政处罚，对非罚款的不同类处罚自无限制。

因此，在面临多地查处危机事件时，企业首先要对行为的定性及是否构成“再罚”作出合理预判，尤其在行为定性上没有多少有效申辩空间时，企业不妨考虑以下应对方向：

第一，及早采取可消除或者减轻违法行为的影响和后果的有效行动措施。仍以前述违法包装物广告为例，可行措施包括立即停止违规产品的生产和销售，根据监管部门的查处意见进行产品包装整改和更换，以及对市售产品的召回。当然，不排除产品召回的费用和“断货”可能面临的违约赔偿，以及产品包装更换导致的物料损失等“纠错”成本不低于甚至远超拟被处罚金额，被查处企业需结合自身情况考虑对处罚结果的承受能力，制定可行的整改方案。但无论如何，停止违法行为、及时纠错是应对行政查处的基本准则，如企业违法行为不停，被罚风险就依然存在。

第二，考虑首次轻微违法行为免责清单适用的可能性。自2019年3月上海市市场监管局与上海市司法局联合发布全国首份省级轻微违法不予处罚清单（即《市场轻微违法违规经营行为免罚清单》）以来，全国各地免罚清单的数量及适用范围不断扩增。对首次面临行政查处的企业而言，在案涉地免罚清单（如有）法律适用框架下，辅之以整改方案落实，有助于有效降低企业被处罚风险。

第三，寻求当地行政主管部门的协调与指导。结合我们过往的办案经验，还是以广告查处为例，在面临企业注册地以外多地行政主管部门针对企业同一违法行为实施行政查处的情况下，建议企业可尝试与注册地行政主管部门沟通汇报情况，考虑注册地行政主管部门先行管辖的可行性。通常而言企业所在地主管部门的属地管辖更易于全面查清案件事实，包括源头违法行为在异地的延伸，如属地执法部门认定事实可涵盖异地违法行为和结果并作为处罚情节，不排除属地主管部门的在先管辖可阻却异地行政主管部门的一事再罚，但具体还需结合地域和案情作个案分析，不可一概而论。

定性申辩，本质上是对违法行为法律适用的判断问题。正如我们在企业营销合规漫谈上篇所述，营销合规法律适用体系，是一张相互关联、相互交织的法律网，同一违法行为，可能指向唯一的法律适用，也可能产生法律适用的竞合。因此，定性申辩，实际上涉及两个层面的问题，一是经营行为是否违法，二是究竟违反的是哪个或哪些法律。

可以说，第一层面的申辩难度相当大。当行政主管部门首次主动联系企业时，通常是处于立案前核查阶段或立案后的调查阶段（后者除口头沟通外还会涉及正式法律文书送达，如限期提供材料通知书、协助调查通知书等），建议企业首先需主动了解案件所属阶段，对查处事件的风险等级合理预判；通常情况下，立案前核查阶段企业解释申辩被采纳的可能性相对高于立案后调查阶段，毕竟后者意味着行政主管部门已有证据初步证明存在违反市场监督管理法律、法规、规章的行为，企业全身而退的概率相对较低。

关于第二层面的法律适用之争，我们认为，在不同法律之间对行为的认定和处罚存在明显差异的情况下，定性申辩就具有现实意义和经济效益。典型例子就是“虚假广告”和“虚假宣传”的定性之别，下文将予以详述。

1、从一起虚假宣传案例说起

我们几年前曾协助某快消企业客户处理某省级工商局的一起行政查处案件。案情大致是因客户生产的卫生纸外包装塑封膜上含有引人误解的内容，执法部门认定构成虚假宣传，拟按《反不正当竞争法》（“反法”）第20条作出罚款50万元的行政处罚。在该案件处理过程中，客户后期也接受外包装塑封膜上标注的内容存在一定程度的引人误解的违法事实认定，但在违法行为的最终定性问题上，我们与执法部门的意见存在明显差异。

我们认为包装物上标注内容构成广告，应按虚假广告定性和处罚（注：关于虚假广告和虚假宣传的定性区分探讨可参见本文番外篇），并向执法人员提及江苏省灌云县工商局对达利集团“可比克”薯片罐身“快乐助非遗”标注内容按虚假广告处罚的案例。我们也提出了由时任总局广告司监督处处长史新章编著的《广告监管执法常见疑难问题精解》一书相关论述，“商品包装物本身可以成为广告内容的发布媒介，实践中很多企业将广告宣传内容印制在商品的外包装物上，直接或间接地介绍自己的商品，这部分广告宣传内容也应符合《广告法》的相关规定”，《国家工商行政管理总局关于商品包装物广告监管有关问题的通知》虽已于2016年5月31日被废止失效，但该通知第一条确定的商品包装中非强制性标签标识内容可构成广告的执法理念仍可参考。

该起案件中，我们的应对策略非常清晰：案涉产品的数量以及外包装塑封膜的印刷制造成本是确定的，如定性为虚假广告，在广告费用可以准确测算的情况下，适用《广告法》第55条3-5倍广告费用的定额罚，处罚金额远远低于适用反法第20条定额罚50万元。

该案最终处理结果是我们的陈述申辩意见并未被采纳，执法人员给予的理由是纸巾外包装塑封膜是产品的组成部分之一，脱离这个塑封膜，产品无法正常发挥功效，而无法独立于产品本身的包装物料，不能成为广告的载体。

2、定性申辩的意义思考

由于2017年反法修订时已将1993年反法与2015年广告法之间关于“虚假类”违规行为的定额罚金额调整到相同处罚水平（20万起步），甫一看，“虚假广告”与“虚假宣传”的定性之争似乎没有太大意义。但实际上，广告法中20万起步定额罚的适用前提是广告费用无法计算或者明显偏低，因此，对于投入广告费用金额明确且数额相对较低，又或者投入广告用金额明确且数额相对巨大的两类相对极端案件，认定为“广告”还是“宣传”在罚款金额的计算上恐有天壤之别；从“经济账”角度出发，定性的分辨还是具有相当现实意义，值得企业去思考分析与争取尝试。

行政处罚案件的举证责任划分，遵循“谁主张谁举证”原则，可简要概括为两个方面：其一，行政机关如拟作出行政处罚，需承担证明被调查对象存在违法行为及相应情节的举证责任；其二，被调查对象如主张自身不存在违法行为，或存在免予处罚、从轻或减轻处罚的情节，需承担其相应主张的证明责任。

提及执法机关举证责任，我们非常推荐大家去阅读上海市黄浦区市场监督管理局针对希计（上海）商贸有限公司广告违法行为作出的行政处罚决定书。针对“CANADA GOOSE官方旗舰店”发布的“我们的所有羽绒混合材料均含有Hutterite羽绒，这是优良且最保暖的加拿大羽绒”的文字内容，执法机关向中国羽绒协会及上海服装行业协会相关专家调查了解羽绒保暖性能的主要影响因素，调查加拿大鹅品牌羽绒供应商Feather Industries Canada公司官网关于羽绒质量的相关介绍，引证关于鹅、鸭绒纤维形态结构差异及对保暖性影响的学术文章，最终得出“当事人在缺乏事实依据及调查研究的情况下，声称其所销售的产品所用的羽绒混合材料是‘均含有Hutterite羽绒，这是优良且最保暖的加拿大羽绒’，与实际情况不符，同时会对消费者的购买行为产生实质性影响，构成虚假广告行为”的结论判定，进而作出“一、责令当事人停止发布违法广告；二、责令当事人在相应范围内消除影响；三、罚款人民币450000元整”的行政处罚决定。该份堪比羽绒科普指南的行政处罚决定书，确实值得作为企业广告合规范例进行研究。

关于举证责任分配，我们在此特别提示一点，与行政诉讼不同，行政程序中的调查取证是行政机关的单向职权，现行行政程序相关法律法规中未有涉及被调查对象自行向第三方调查取证的规则，也不涉及行政机关依被调查对象申请为当事人调查取证的规则；与刑事诉讼不同，不存在侦查机关需依法定程序主动收集犯罪嫌疑人有罪和无罪、罪轻或罪重的证据。因此，对于被调查对象自身认为对行政处罚案件事实和情节的认定具有重要影响却又无法自行取得或依申请取得的证据材料，建议被调查对象在书面陈述申辩意见及处罚听证程序（如有）、行政复议程序（如有）中保留书面记录，可作为后续行政诉讼程序（如有）中法院依职权调证的程序性伏笔。

由是，前述纠结问题的解决思路便相对清晰：如不认可“躺平”的消极应对方式，那么，端正态度，积极配合执法部门的调查，在自身举证责任范围内提供真实、合法的材料，会是稳妥应对危机的可选方案。

企业在面对行政主管部门提出举证要求时，建议参考以下几点应对思路：

第一，确定企业在行政查处程序中的身份，是被处罚对象还是案外第三方；尤其当企业与被调查对象之间在案涉违法事实链条中存在某种关联情况的（如被查处产品当地经销商和外地生产商之间的业务牵连），不排除出现身份转变的可能性，应充分考虑举证责任与案件身份的匹配性；

第二，举证内容需充分考虑涉嫌违法行为的具体指向。实务中可能会遇到行政机关书面通知披露的违法行为指向性不明确的情形，如“涉嫌不正当竞争行为”或者“涉嫌广告违法行为”的笼统表述，在此情况下，建议企业在对涉案情况全面自查分析的前提下，加强与执法机关积极有效沟通，在未能确保充分理解和把握执法机关调查要求的情况下更应审慎对待资料提交，避免无关材料的提交影响案件正常调查。

第三，寻求相关权责清单对举证要求的指引。由于行政处罚涉及情节判定和自由裁量权行使，除总局下发的《关于规范市场监督管理行政处罚裁量权的指导意见》外，各地通常会根据当地执法实际情况制定相应的权责清单，对违法情节认定和对应处罚标准予以明确。建议企业在应对行政查处时需充分了解当地执法标准，指引企业正确履行举证义务。

第四，重视举证程序的规范性、合法性，立案后调查阶段的举证过程尤其需注重书面化、规范化处理。

现场取证，依法采取包括查封、扣押等强制措施，是行政机关的法定职权。可以说，现场取证突发事件的应对，是对企业危机处理和化解能力的重要考验；为兼顾配合调查义务的履行及企业自身合法权益的保护，以下环节值得企业的关注和重视：

第一，确认取证程序合法性，落实包括核实执法人员身份及调查取证文书，签收现场制作的证据材料清单等必要手续。

第二，确定现场有效对接及接受问询人员。现场接受问询的人员通常应为对案件事实情况及企业具体经营情况最为了解的相关业务负责人，现场取证时如遇该等业务负责人不在场的情况，建议与执法人员充分沟通安排相关负责人另行约谈时间，尽量避免现场其他人员提供不完整甚至不确切的信息，影响案件调查。

第三，重视执法权限边界，现场充分积极沟通。如果说案件查处初期违法行为指向性尚有可能不明确，那么现场取证环节的指向性通常相对明确，执法人员往往是有针对性收集特定证据材料和进行问询，因此，建议企业在现场取证时沉着把握与执法人员充分沟通的机会，明晰调查方向，对于与违法行为指向相关的属于执法机关调查权限内的资料，积极配合提供，其他非相关资料、物品，考虑以合理合法方式据理力争。