总第143期 合规护航——医疗广告的健康传播之道
2025年3月15日，国家市场监督管理总局公开发布了《医疗广告认定指南（征求意见稿）》（以下简称新认定指南）及《医疗广告监管工作指南（征求意见稿）》（以下简称新监管指南）（以上两文件在本文中统一简称为新指南）并向社会公众公开征求意见，以便精准区分医疗广告与医疗信息、医疗科普宣传的边界，提升医疗广告监管工作的科学性、规范性和透明度，更好维护医疗广告市场秩序、保障消费者合法权益。
本期专题将从适用范围、各类主体责任等方面解读《标识办法》的具体要求，并提出相应的合规建议，帮助相关主体有效应对这一监管新规。
根据《医疗广告管理办法》的规定，医疗广告是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告，认定标准具体如下：
（一）认定主体
本次《征求意见稿》为国家市监总局发布，主要针对市场监督管理部门监管广告范围中的“医疗广告”提供指导意见，因此认定主体主要为各级市场监督管理部门。
但值得注意的是，根据《医疗广告管理办法》相关规定，卫生健康行政部门、中医药管理部门仍负责医疗广告的审查及对医疗机构监督管理。本次《征求意见稿》提到后续拟由市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布，同时，亦提及在各自监管过程中，市场监督管理部门、卫生健康行政部门（含中医药管理部门）应当在依法处置后通报对方，由对方按相关规定依职责进行处置。
（二）认定标准
医疗广告的认定标准较为复杂，需综合相关医疗信息的发布主体、发布内容、发布渠道、发布方式等多种因素。根据《中华人民共和国广告法》（“《广告法》”）《医疗广告管理办法》等相关规定，具体从发布主体、发布形式、发布内容三方面归纳如下：
1.发布主体
仅依法设立的医疗机构可以发布医疗广告，除此之外，任何单位和个人不得自行或委托他人发布医疗广告。
根据《医疗机构管理条例》相关规定，上述医疗机构是指取得《医疗机构执业许可证》的从事疾病诊断、治疗活动的医院、卫生院、疗养院、门诊部、诊所、卫生所（室）以及急救站等医疗机构，或按照《中医诊所备案管理暂行办法》《诊所备案管理暂行办法》等规定备案的诊所。需注意的是，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告。
2.发布内容
广告是指通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销商品或者服务的活动，而医疗广告仅允许医疗机构介绍第一名称、地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话等八项内容，且发布医疗广告需履行向卫生行政主管部门申请医疗广告审查并取得《医疗广告审查证明》的程序。
同时，医疗广告不得包括以下内容：（1）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物；（2）保证治愈或者隐含保证治愈；（3）宣传治愈率、有效率等诊疗效果；（4）表示功效、安全性的断言或者保证；（5）淫秽、迷信、荒诞；（6）贬低他人；（7）利用患者、卫生技术人员等名义形象作证明；（8）使用解放军和武警部队名义；（8）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或其他医疗机构比较；（9）利用广告代言人作推荐、证明。
3.发布形式
医疗机构可以通过大众传播媒介（报纸、电视、广播及互联网等）、公共场所、公共交通工具、户外等渠道发布医疗广告，发布形式包括但不限于文字及图片（公众号软文）、音频（广播、音频app等）、视频（视频号、直播等）。但《广告法》等相关规定明确，不得利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告，也不得以介绍健康、养生知识等形式。
4.参考案例
根据本所律师查询，上述三方面均存在违法违规的市场案例，具体如下：
（1）发布主体不合规：中国人民解放军第一八七中心医院下属的内部科室五官科以“解放军第187医院数字口腔中心”名义在《海南日报》发布医疗广告的内容，被海口市龙华区工商行政管理局责令停止发布违法广告并处以罚款人民币15000元；
（2）发布内容不合规：北京漾格医疗美容医院有限公司发布医疗美容广告中含有“一次热玛吉解决5大衰老问题，2-3年持续减龄。快速、直接、精准解决衰老下垂”等表示功效、安全性保证的内容，并存在发布“肉毒毒素”等医疗用毒性药品广告的违法情形，被北京市朝阳区市场监督管理局依法作出罚款30万元的行政处罚；
（3）发布形式不合规：四川广播电视台利用其广播频率以“健康有约”“博医大讲堂”等养生栏目变相发布“熊胆粉”药品广告，被四川省市场监督管理局依法对当事人作出罚没款41万元的行政处罚。
鉴于医疗广告与医疗机构信息公开、科普宣传存在诸多模糊地带，相互之间容易混淆，导致《征求意见稿》发布前对医疗广告的认定和执法存在诸多问题，《征求意见稿》对其区分进行了进一步明确，具体如下：
（一）信息公开
根据《医疗卫生机构信息公开管理办法》相关规定，医疗卫生机构信息公开范围包括：（1）机构基本概况、公共服务职能；（2）机构科室分布、人员标识、标识导引；（3）机构的服务内容、重点学科及医疗技术准入、服务流程及须知等；（4）涉及公共卫生、疾病应急处置相关服务流程信息；（5）医保、价格、收费等服务信息；（6）健康科普宣传教育相关信息；（7）招标采购信息；（8）行风廉政建设情况；（9）咨询及投诉方式；（10）其他按法律法规规章等应主动公开内容。医疗卫生机构信息公开以主动公开为主、提供咨询服务为辅。
鉴于上述规定未能涵盖部分现实情况，《征求意见稿》明确规定以下为医疗机构的信息公开情形，而不是医疗广告：（1）以医疗科研为目的，发布的招募受试者、临床研究患者等信息；（2）对患者进行分诊或者就医引导，以及按照互联网医疗管理有关规定，在开展互联网诊疗过程中线上解答患者咨询、指导患者接受诊疗等；（3）通过互联网平台内用户账号，以格式化形式，介绍医疗机构名称、地址、接诊时间、医务人员简介、医疗服务项目、诊疗流程、医保政策、价格等患者就医必须了解的客观信息，但该信息应当符合医疗卫生机构信息公开和院务公开的有关规定；（4）宣传价格优惠活动等促销信息，适用价格法律法规的规定；（5）在本机构服务场所内部或者通过本机构门户网站、依法开通的移动客户端以及经网站平台认证资质的“自媒体”等线上媒介，公开发布医疗机构概况、所承担的公共服务职能情况、重点学科、医务人员信息、医疗服务内容、诊疗服务流程、健康科普宣传以及医保、价格、收费、投诉方式等信息。
同时，《征求意见稿》亦明确，如出现下述情形，医疗机构公开信息仍会被认定为“医疗广告”：（1）对本机构就医环境、医疗器材等硬件设备进行带有主观色彩的推介；（2）通过对本机构或者其医务人员的诊疗技术、诊疗流程、诊疗效果进行主观性评价或者保证性承诺等方式，对本机构进行推介；（3）与其他医疗机构进行比较；（4）其他以推介本医疗机构为目的发布信息的。
由此可知，《征求意见稿》仍坚持从实质角度认定“医疗广告”，即使形式上满足医疗机构信息公开的条件，但如存在主观色彩推介、评价、保证承诺等宣传自身产品或服务的行为，也会被认定为“医疗广告”。这一认定与司法案例“（2018）豫17行终181号”的认定相呼应，该案法院认为涉案医院在门诊东诊室通道走廊南墙内科三门诊西侧墙壁上悬挂的宣传牌匾，因医院候诊室为公共场所，涉案医院上述悬挂宣传牌匾是向不特定的人公开而广泛的传递信息，牌匾所宣传的四维彩超仪器为该院收费诊疗项目，应认定为广告活动，而非该医院认为的没有通过媒体形式公开而广泛的向公众传播不具有广告性质。
（二）科普宣传
《征求意见稿》明确规定医疗机构及其医务人员按照医疗卫生健康科普有关要求，以文字、图片、短视频、直播等形式开展科普宣传属于医疗机构的科普宣传行为，而不是发布医疗广告。同时，在进行科普宣传时，上述主体可以介绍作为科普宣传人员的医务人员姓名、职称、所供职的主执业机构、医疗机构名称及具体的科室名称，以确保科普信息的客观真实性。
但是《征求意见稿》同样亦明确，如出现下述情形，科普宣传仍会被认定为“医疗广告”：（1）通过宣称其诊疗技术优势、硬件设备优势以及诊疗效果等，对具体医疗机构作推介；（2）明示或者暗示在具体医疗机构就医将获得更好的安全性保障、疗效或者价格优惠等；（3）推介本机构或者其他医疗机构的具体医疗服务；（4）以病例或者案例方式，对具体医疗机构或其医疗服务进行推介；（5）推介具体医疗机构或者医疗服务的其他情形。
由此可知，与“医疗信息”同理，在与科普宣传进行区分时，如存在具体推介、疗效保证等宣传自身产品或服务的行为，也将被认定为“医疗广告”，这一认定也与司法案例“（2019）辽02行终627号”的认定相呼应，该案法院认为该文章整体内容并不是原告所主张的向大众介绍疾病防治知识，而是通过患者病例来宣传原告的治疗效果（即上述第（4）项），具有推介自身服务的目的，符合《广告法》规定的商业广告的特征。
（三）医疗机构信息公开、科普宣传错误或者引人误解时的处理
虽然医疗机构信息公开、医疗科普宣传不构成医疗广告，但不排除相关信息存在错误或者引人误解内容，《征求意见稿》也对这部分情形怎么处理予以了明确，区分是否应认定为“医疗广告”而分别有不同的处理方式，具体如下：
1.不应认定为医疗广告情形
如市场监督管理部门认为不应认定为医疗广告的，将不作为医疗广告进行查处，而是可以选择将该错误或者引人误解情形通报卫生健康行政部门，由其责令相关医疗机构及时整改。
2.应认定为医疗广告情形
如卫生健康行政部门发现变相发布医疗广告应认定为医疗广告情形的，依职责进行处置，并将相关涉嫌广告违法线索及时通报市场监督管理部门；如市场监督管理部门发现应当认定为医疗广告情形的，依照广告法律法规规定进行监管并依法处置后，向卫生健康行政部门或者医疗广告审查机关通报医疗机构的广告违法情况，由卫生健康行政部门按照《医疗广告管理办法》等有关规定进行处置。
与此前的医疗广告相关法律相比，新指南在以下几个方面进行了规范和调整：
（一）新认定指南明确了医疗广告的定义，并详细列出了哪些情形构成广告，哪些不构成
此前《医疗广告管理办法》未明确区分医疗广告与科研、就医服务信息，易导致扩大化认定，《卫生部关于门诊病历登载医疗机构简介等不纳入医疗广告审查范围的批复》提及部分信息不纳入审查，但缺乏系统性标准。一方面，新认定指南第三条至第四条明确医疗机构发布科研招募、分诊引导、互联网诊疗咨询等行为不构成广告；新认定指南第五条至第七条规范了构成医疗广告的信息公开范围，根据新认定指南，通过官方渠道发布名称、地址、诊疗流程等客观信息且符合公开规定的，不视为广告。另一方面，新认定指南第八条与第九条对医疗方面的科普与广告进行了严格的区分，许科普中介绍医务人员信息，但以科普形式变相宣传医疗机构技术优势、疗效或价格优惠等推介具体医疗机构或者医疗服务的情形会被认定为广告。新认定指南这一界定解决了过去因定义模糊导致的监管扩大化问题，细化了“构成广告”的情形，豁免了“非广告”行为，保障医疗机构正常运营需求，避免因过度监管影响公众获取必要医疗信息。
（二）新监管指南优化监管处罚机制，力求实现过罚相当的处罚机制
新监管指南对于未经审查的医疗广告，根据不同情形进行分类处理。根据新监管指南第四条规定，对仅包含医疗机构执业许可事项且与实际一致的未审查广告，可不予处罚。根据新监管指南第五条规定，对审查文件过期但内容合规的广告，也可不予处罚。根据新监管指南第八条规定，增加了如展示实景图片、规范使用医学术语等可从轻或减轻处罚的具体情形。这种做法可保障医疗机构正常信息公开需求，避免因程序瑕疵（如审查过期）影响公众获取必要医疗信息，还给予了医疗机构整改空间，减少因非主观故意违规导致的处罚，降低合规成本。
（三）新监管指南强化了互联网平台的相关责任
新监管指南第十七条明确规定互联网平台需履行对医疗服务经营者及自媒体账号的身份核验义务，未履行者将被处罚，如果平台内发布违法医疗广告，情节严重时可依法停止或提请有关部门停止互联网平台相关业务。在此之前，《互联网广告管理办法》仅要求平台审核广告内容，未明确账号身份核验责任；对平台内发布违法医疗广告，此前的法律法规多针对广告主进行处罚，对平台责任的追责力度较弱。新监管指南的条文实现了从“内容审核”到“资质核验”的全面监管升级，压实了平台主体责任，倒逼平台主动加强审核，避免“以罚代管”，有助于破解“违法广告仍能快速传播”难题。
（四）新监管指南强化了行刑衔接条款，对于涉嫌虚假广告罪或无证行医等触犯刑法的行为，规定了具体处理情形
此前的相关法律法规仅原则性提及“涉嫌犯罪的移送司法”，新监管指南第十条及第十六条规定了对涉嫌虚假广告罪或无证行医的行为要明确移送公安机关或卫生健康部门处理，同时新监管指南第十一条及第十二条对虚构诊疗技术、科研数据等情形什么程度可依哪条法律法规查处进行了详细的规定。这种做法明确了移送标准，对涉及医疗广告的红线的行为通过刑事追责形成威慑，减少医疗机构侥幸心理，遏制“虚假承诺—罚款—再犯”的恶性循环。
（五）针对医疗美容广告，新监管指南做出了特别规定
一方面，新监管指南第十三条明确禁止将容貌与负面或积极评价不当关联。此条款吸收了 2021 年《医疗美容广告执法指南》的核心内容，于新监管指南上单独发布显示了政府对该条款的重视程度。表明国家希望引导行业自律，防止一些不良商家通过制造容貌焦虑、贬低他人等不正当手段来获取竞争优势，维护公平竞争的市场环境，推动整个行业向更加健康、规范的方向发展。另一方面，该条款特别规定禁止针对未成年人推介非疾病治疗美容项目，这是首次专门针对未成年人的医疗美容广告发布限制条款，这表明国家开始在这方面重视并保护未成年人身心健康，尽量避免对未成年人进行诱导性消费，减少对未成年人仍在发育的身体可能造成的伤害。整体而言，该条款的设立表明国家希望通过法律法规引导社会正确的价值观，避免过度强调外貌的重要性。
（六）新监管指南明确按照《广告绝对化用语执法指南》等有关规定规范绝对化用语
绝对化用语往往缺乏事实依据，容易导致广告内容失实。规范绝对化用语能促使医疗广告从业者更加注重广告内容的真实性和准确性，减少虚假宣传和不正当竞争行为，依据科学数据和实际情况进行宣传，提升整个医疗广告行业的公信力。
（一）医疗机构需要明确信息公开和广告的边界
医疗机构在科普中解析疾病预防、治疗原理时，避免提及机构技术或价格优势，否则应被视为广告，需进行医疗广告审查。例如，如果某医生在短视频中展“隐形矫正案例，7天改善凸嘴”则需提前通过广告审查
（二）医疗机构需要规避新指南中的禁止性内容，避免触及政策红线
医疗机构应对使用“安全无痛”、“3天矫正”、“种植牙终身质保”等保证性用语持审慎态度，除非对相关保证有充分的事实依据，否则应避免使用。医疗机构应避免采用以虚构、冒用的患者、医生、医疗机构和科研院所名义、形象进行代言的医疗广告形式。医疗机构若以“专家访谈”、“患者故事”等形式变相宣传，需要视为医疗广告而非普通故事。如某博主若以“正畸日记”形式推荐某连锁品牌服务，需按医疗广告进行对待。
（三）网络平台需要完善相关合规管理
对于可能发布医疗广告的用户，需让其完成机构认证或医师职称背书，避免通过“素人探店”、“知识测评”等形式规避审核。平台可以要求用户对发布的医疗广告内容进行“医疗广告”标识，否则封禁账号。
鉴于《医疗广告管理办法》第20条规定“医疗机构违反本办法规定发布医疗广告，县级以上地方卫生行政部门、中医药管理部门应责令其限期改正，给予警告；情节严重的，核发《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门、中医药管理部门可以责令其停业整顿、吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。未取得《医疗机构执业许可证》发布医疗广告的，按非法行医处罚。”即该办法并未明确“情节严重”的认定依据或范围。
《征求意见稿》特此对上述“情节严重”的情形进行了明确细化，列举了5项可以认定为“情节严重”的情形，具体包括：（1）致人死亡、重伤、毁容或者其他严重危及生命健康安全的；（2）涉嫌构成虚假广告罪须移送司法机关的；（3）为未依法取得《医疗机构执业许可证》或者未进行诊所备案的非医疗机构进行引流、推介的；（4）为未依法进行诊疗科目登记的医疗服务项目进行引流、推介的；（5）三年内连续两次发布违法医疗广告，造成严重不良社会影响的。
《征求意见稿》同时还将“其他应当认定为情节严重的”作为兜底规定，为监管部门保留了一定的自由裁量空间。
（一）什么是“医疗广告”
《认定指南意见稿》第二条规定：“医疗广告是指利用一定的媒介和形式直接或者间接介绍医疗机构或者医疗服务的广告。”该条规定源自现行有效的《医疗广告管理办法》对医疗广告的定义。从定义可以看出，医疗广告需具备三大核心要素：① 通过媒体或其他形式；② 以直接或间接的方式；③ 介绍医疗机构或医疗服务。
另根据《医疗广告管理办法》第三条，医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查。未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告。
（二）医疗广告的发布主体有哪些
《医疗广告管理办法》第五条规定：“非医疗机构不得发布医疗广告，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告。”
《监管指南意见稿》第二条规定：“除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告。”
根据上述规定，医疗广告的发布主体有且只有依法设立的医疗机构。而根据《医疗机构标志标准》，医疗机构是指经登记取得《医疗机构执业许可证》或依法取得执业备案凭证，从事疾病诊断、治疗活动的机构。
（三）医疗信息是否构成“医疗广告”
《认定指南意见稿》第三条、第四条、第五条、第七条第一款对不构成医疗广告的医疗信息进行了具体列举：
① 以医疗科研为目的，发布的招募受试者、临床研究患者等信息；
② 医疗机构对患者进行分诊或者就医引导，以及按照互联网医疗管理有关规定，在开展互联网诊疗过程中线上解答患者咨询、指导患者接受诊疗等行为；
③ 医疗机构通过互联网平台内用户账号，以格式化形式，介绍医疗机构名称、地址、接诊时间、医务人员简介、医疗服务项目、诊疗流程、医保政策、价格等患者就医必须了解的客观信息。该等客观信息应当符合医疗卫生机构信息公开和院务公开的有关规定。
④ 医疗机构在本机构服务场所内部或者通过本机构门户网站、依法开通的移动客户端以及经网站平台认证资质的“自媒体”等线上媒介，公开发布医疗机构概况、所承担的公共服务职能情况、重点学科、医务人员信息、医疗服务内容、诊疗服务流程、健康科普宣传以及医保、价格、收费、投诉方式等信息。
同时，《认定指南意见稿》第七条第二款也列举了医疗信息构成医疗广告的几类情形。一是对本机构就医环境、医疗器材等硬件设备进行带有主观色彩的推介；二是通过对本机构或者其医务人员的诊疗技术、诊疗流程、诊疗效果进行主观性评价或者保证性承诺等方式，对本机构进行推介；三是与其他医疗机构进行比较；四是其他以推介本医疗机构为目的发布信息的。
（四）医疗科普是否构成“医疗广告”
《认定指南意见稿》第八条规定，“医疗机构及其医务人员按照医疗卫生健康科普有关要求，以文字、图片、短视频、直播等形式开展科普宣传，且不存在本指南第九条规定情形的，不构成广告。为确保医疗卫生健康科普信息的客观真实性，可以在科普宣传中介绍作为科普宣传人员的医务人员姓名、职称、所供职的主执业机构、医疗机构名称及具体的科室名称。”
但实践中，以“科普宣传”形式变相发布广告是违法典型情形之一。《认定指南意见稿》第九条对该等典型情形进行了归纳：
① 通过宣称其诊疗技术优势、硬件设备优势以及诊疗效果等，对具体医疗机构作推介；
② 明示或者暗示在具体医疗机构就医将获得更好的安全性保障、疗效或者价格优惠等；
③ 推介本机构或者其他医疗机构的具体医疗服务；
④ 以病例或者案例方式，对具体医疗机构或其医疗服务进行推介；
⑤ 推介具体医疗机构或者医疗服务的其他情形。
（五）医疗信息、医疗科普与医疗广告的核心区别是什么
从《认定指南意见稿》列举的具体情形来看，医疗信息、医疗科普与医疗广告的核心区别在于，内容是客观信息还是主观推介；目的是展示信息还是宣传推介。
（六）经审查的医疗广告成品样件内容发生变化的，医疗机构是否必须重新申请审查
《医疗广告管理办法》第十七条规定：“医疗机构应当按照《医疗广告审查证明》核准的广告成品样件内容与媒体类别发布医疗广告。医疗广告内容需要改动或者医疗机构的执业情况发生变化，与经审查的医疗广告成品样件内容不符的，医疗机构应当重新提出审查申请。”
但《监管指南意见稿》第六条规定了一般不认定为“与经审查的医疗广告样件内容不符”的几类情形：① 调整了广告背景颜色；② 改变了广告字体或者颜色，且不存在引人误解的情形；③ 调整了广告图片长宽比；④ 减少了广告内容，且不存在引人误解的情形；⑤ 增加或者更改了医疗机构的联系电话，且联系电话真实无误。
也就是说，如果最终发布的医疗广告与经审查的医疗广告成品样件内容仅有上述几类形式差异，而无引人误解的实质内容变化的，医疗机构无需重新申请审查。
（七）违法发布医疗广告，但不予处罚的情形有哪些
根据《监管指南意见稿》第四条、第五条、第七条，不予处罚情形有以下几类：
① 未经广告审查发布医疗广告，但广告内容 仅限于医疗机构第一名称、地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话，且与医疗机构执业许可（备案）事项一致的；
② 医疗广告审查证明文件有效期届满后，未停止发布或者再次发布医疗广告，且医疗广告与广告审查证明文件、医疗机构许可（备案）事项一致的；
③ 医疗广告的内容未超过卫生健康行政部门规定的医疗机构应当主动公开的信息范畴，且均有具有法律效力文件予以证明的。
（八）违法发布医疗广告，但能争取从轻、减轻或不予处罚的情形有哪些
根据《监管指南意见稿》第八条规定，医疗广告存在下列情形的，可以争取行政机关作出从轻、减轻或者不予行政处罚的决定：
① 宣传同一医疗联合体的名称或者联合体内的其他医疗机构第一名称、地址、联系电话，且相关信息与实际情况相符的；
② 展示了医疗机构实景图片，且相关图片与实际情况相符的；
③ 以图片或者文字形式标明医疗机构具体位置，且真实准确的；
④ 以规范准确的医学术语对医疗机构依法登记的诊疗科目以及与该科目相关的诊疗范围等进行介绍的；
⑤ 广告中含有其他超出卫生健康行政部门规定的医疗机构应当公开的信息范畴的内容，且均有具有法律效力文件予以证明的。
（九）哪些情形属于发布虚假医疗广告
根据《监管指南意见稿》第十条、第十一条、第十二条规定，虚假医疗广告的典型情形包括：
① 医疗广告中以虚构、冒用的患者、医生、医疗机构和科研院所名义、形象进行代言的；
② 通过虚构或者歪曲科学理论、科研数据等方式等对诊疗功效、安全性作断言或者保证，或者说明治愈率、有效率缺乏事实依据的；
③ 在医疗广告中虚构事实，对医疗机构隶属关系、医疗机构评级、中医师承、关键性诊疗技术等影响消费者、患者就医选择的重要信息作虚假或者引人误解表述的。
（十）医疗广告发布过程中，互联网平台负有哪些义务
《监管指南意见稿》第十七条特别强调了互联网平台的身份核验义务，要求互联网平台加强平台内部管理，落实对经营医疗服务项目的平台内经营者以及从事医疗服务信息内容生产的自媒体账号的身份核验等义务。具体而言，互联网平台需要审核平台内经营者、自媒体账号是否为医疗机构。
近年来，随着互联网平台的兴起，医疗广告在形式和内容上都不断推陈出新，带来了监管过程中的模糊地带和争议点。实践中的核心争议之一是如何界定医疗广告，厘清医疗广告与医疗信息、医疗科普的边界。而在《两份指南意见稿》中，我们看到国家市场监督管理总局试图从医疗广告的本质特征、核心要素出发进行界定和厘清，有助于提高监管效率和公正性。
结合《两份指南意见稿》对医疗广告的界定，我们建议医疗机构从内容合规性审查、建立健全信息发布规则、违规信息预警处理等方面，完善广告合规体系。具体而言，在内容合规性审查方面，医疗机构应在发布医疗信息、医疗科普前，特别关注内容是否具有宣传推介性质，用词是否真实、准确、客观。各类信息正式发布前，医疗机构或互联网平台内部应建立一套贴合实务、随监管动态更新的信息发布制度，由法务合规部或外部律师根据广告监管相关规则对拟发布内容进行审核。信息发布后，如医疗机构或互联网平台接到外部投诉、举报，也应有相应的舆情管理、信息预警处理机制，有效控制负面影响。
2025年1月24日，国家市场监管总局印发了《2025年全国广告监管工作要点》，其中针对医疗广告的监管提出了多项重要举措，明确指出要研究出台医疗广告监管指引文件，优化联合规章执法适用。《两份指南意见稿》作为医疗广告监管的具体指引文件，相信正式稿将在不久之后发布，我们也将密切关注，与诸位读者共同理解、把握监管最新动向。