“本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。包括：
（一）推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；
（二）推销商品或者服务的电子邮件广告；
（三）推销商品或者服务的付费搜索广告；
（四）推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定；
（五）其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。”

相关规定：

《广告法》第八条规定：广告中对商品的性能、功能等有表示的，应当准确、清楚、明白。法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。

《互联网广告管理暂行办法》第十条规定：互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。《互联网广告管理暂行办法》第七条：互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。

典型案例：【北京民生康科技有限公司、淮安民福康科技股份有限公司与夏某肖像权纠纷（2017）京03民终118号】

民福康公司、民生康公司在涉诉网站中使用夏某的照片作为配图，其行为属于从事与其经营相关的宣传活动，目的在于增加自己公司的市场影响力，显然具有营利目的。民福康公司、民生康公司以营利为目的擅自使用夏某的照片，构成对夏某肖像权的侵害。法院最终判决赔礼道歉并赔偿损失。

相关规定：《互联网广告管理暂行办法》第八条规定：在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。

典型案例：【江苏省消费者权益保护委员会与被告乐融致新电子科技（天津）有限公司消费民事公益诉讼一案（2020）苏01民初62号】

乐融致新电子科技（天津）有限公司生产和销售的“乐视TV”“Letv”“Letv超级电视”等品牌智能电视加载了开机广告，并通过互联网不断更新广告内容，消费者开机后会自动播放15秒左右的开机广告，且该广告直到播放最后5秒时才弹出一键关闭窗口，消费者才能选择关闭开机广告，侵害了消费者的选择权，降低了消费者观看电视的体验，侵害了众多不特定消费者的合法权益。最终法院判决乐融致新电子科技（天津）有限公司为其销售的带有开机广告的智能电视在播放开机广告同时提供一键关闭广告功能。

相关规定：《最高人民法院关于审理利用信息网络侵害人身权益民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》第十二条第一款规定，网络用户或者网络服务提供者利用网络公开自然人基因信息、病历资料、健康检查资料、犯罪记录、家庭住址、私人活动等个人隐私和其他个人信息，造成他人损害，被侵权人请求其承担侵权责任的，人民法院应予支持。

典型案例：【江苏省南京市中级人民法院（2014）宁民终字第5028号】

百度网讯公司利用网络技术通过百度联盟合作网站提供个性化推荐服务，其检索关键词海量数据库以及大数据算法均在计算机系统内部操作，并未直接将百度网讯公司因提供搜索引擎服务而产生的海量数据库和cookie信息向第三方或公众展示，没有任何的公开行为，不符合利用网络公开个人信息侵害个人隐私的行为特征。网络精准广告中使用cookie技术收集、利用的匿名网络偏好信息虽具有隐私属性，但不能与网络用户个人身份对应识别，网络服务提供者和社会公众无法确定该偏好信息的归属主体，不符合个人隐私和个人信息的“可识别性”要求，因而该行为不构成侵犯隐私权。

对于含有色情、赌博、迷信、恐怖等低俗、庸俗、媚俗内容的导向广告，侮辱先烈，不当使用国旗国徽等标志以及不符合社会主义核心价值观等内容的广告将严厉打击。

2021年1月15日，深圳市七部门在全国率先出台《深圳市广告性别平等审视指南》，首次划定六种涉嫌广告性别歧视的情形，细化了广告性别平等审视的标准。

监管执法部门将严厉查处变相发布广告的行为，尤其在“三品一械”领域，例如以新闻报道形式或者以介绍健康、养生知识等栏目形式（如软文广告）变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的行为，或者以公益广告名义变相发布商业广告的行为。

2020年9月1日生效的《浙江省广告管理条例》在《广告法》原则性规定的基础上，特别针对以新闻报道形式发布广告，以介绍健康、养生知识等形式发布医疗等特殊商品或服务广告，以公益广告名义发布商业广告等三类“变相发布”行为，明确了认定标准。

广告监管执法部门将进一步加强民生等重点领域，如药品、医疗器械、保健食品、食品、医疗服务等领域。

新冠疫情波及全球，市场中涉及新冠疫情的各类互联网广告数量明显增多，监管执法部门已采取措施重点监测、查处涉及新冠疫情的广告，助力疫情防控。如2020年2月12日，浙江省市场监管局发现与疫情相关的涉嫌违法互联网广告线索152条，公布了10例新冠肺炎疫情防控违法广告典型案例。

《广告法》规定广告不得损害未成年人的身心健康，不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。在针对未成年人的大众媒介上不得发布药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、医疗、美容广告，以及不利于未成年身心健康的网络游戏广告。

2021年1月22日，江苏省市场监管局、南京市市场监管局向参会企业发放《关于进一步规范广告发布行为的提示函》，其中明确“广告不得损害未成年人的身心健康”。

2020年10月24日，市场监管总局、中央宣传部、工业和信息化部等14家网络市场监管部际联席会议制度成员单位联合发布《关于印发2020网络市场监管专项行动（网剑行动）方案的通知》，其中重点强调了“强化互联网广告监管”。接下来，“多头监管、联合惩戒”的模式将继续发挥作用，通过开展执法联动、强化信用监管，在联合惩戒与联合督查方面继续发力监管。

互联网信息服务提供者应当对广告内容进行审核、监测，明知或者应知广告违法的，应当采取通知改正、删除、屏蔽、断开链接等措施予以制止，还应当配合市场监督管理部门依法查处违法广告，并在技术上提供支持。互联网信息服务提供者未履行平台责任，或面临罚款、停业整顿直至吊销经营许可证、关闭网站等不利后果。如2019年1月11日生效的《江苏省广告条例》、2020年9月1日生效的《浙江省广告管理条例》等均细化了互联网平台的责任承担。

近年来执法部门不断提升监管能力，在智慧监管、以网治网方面不断赋能，通过检测数据分析研判，发现互联网广告违规线索。

2020年11月，国家市场监督管理总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，引发广泛关注。随着各网络平台的发展壮大，利用互联网广告攫取更多利益成为新动力。广告屏蔽、流量劫持、数据杀熟、软件捆绑、引诱下载、获取用户信息等现场层出不穷，但前述领域极易发生“不正当竞争”。在开展互联网广告业务时，务必要注意审查，尽量规避不正当竞争。

1.主体合法：广告主发布互联网广告需具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件，应当真实、合法、有效；应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。

2.书面留痕、按规建档：修改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者；应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审查、档案管理制度。

3.内容真实：应当对广告内容的真实性负责，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

4.法有禁止不可为：法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，不得进行广告活动。

5.特定种类需前置审查：对于特定种类的需要前置审查的广告或者服务，应当依照法律、行政法规向广告审查机关提交有关证明文件，申请审查。

6.一键关闭弹窗：在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

7.不得欺骗诱使点击或私自附加：不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容；未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。

8.避免不正当竞争：不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。

1.承接登记、档案管理：应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审查、档案管理制度。

2.建立广告主档案信息：审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。

3.查验文件、核对内容：应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。

4.专职广告审查：应当配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。

5.获得相关使用许可：在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。

1.承接登记、档案管理：应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审查、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。

2.查验文件、核对内容：应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。

3.专职广告审查：应当配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。

4.广告结果信息真实：向广告主、广告经营者提供的覆盖率、收视率、点击率、发行量等资料应当真实。

5.可识别性：确保互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。

6.区分付费搜索：确保付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

7.避免不正当竞争：不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。

1.制止违法广告：对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止。

2.禁止“三品一械”变相广告：不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。

1.广告代言“四不得”：不得在医疗、药品、医疗器械广告中作推荐、证明；不得在保健食品广告中作推荐、证明。

2.代言依事实，推荐需亲测：在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

3.禁止代言虚假广告：不得在其明知或者应知的虚假广告中作推荐、证明。

相关规定：关于虚假宣传构成不正当竞争，《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第8条规定，“经营者具有下列行为之一，足以造成相关公众误解的，可以认定为反不正当竞争法第九条第一款规定的引人误解的虚假宣传行为：（一）对商品作片面的宣传或者对比的；（二）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的；（三）以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。”实务中，涉及前述规定的互联网广告非常多发，也出现了大量不正当竞争纠纷案件。

典型案例：在北京搜狗信息服务有限公司等与北京奇虎科技有限公司虚假宣传纠纷一案中，法院认为：“被告作为搜狗高速浏览器的开发者、运营者，在搜索引擎的搜索结果显示页面、官网左上角和标题栏等多处，采用“最高级”的宣传用语，将其浏览器描述成“上网最快的浏览器”。上述宣传用语容易引起广大网络用户的误解，进而影响网络用户对于浏览器软件的选择，干扰正常的市场经济秩序。本案中，二原审被告提供的证据均不足以证明搜狗高速浏览器为“上网最快的浏览器”，因此，二原审被告的涉案侵权行为违反了反不正当竞争法的规定，构成虚假宣传。”

相关规定：在《广告审查标准（试行）》第32条规定：“广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用其它直接的比较方式。对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明。”

典型案例：

• 最高人民法院在北京巴黎婚纱摄影有限公司与北京米兰春天婚纱影楼不正当竞争纠纷案中认为：“比较广告不得造成相互比较的商品或服务之间产生混淆。否则即构成不正当竞争，侵权者须依法停止侵权、消除影响、赔偿损失。”
• 重庆明辉格力电器销售有限公司诉重庆美的制冷产品销售有限公司不正当竞争纠纷案中，法院认为：“在对比性广告中，将同类产品进行直接、明显、肯定的优劣对比，必然影响其中被列为较劣一方的产品在公众中的评价，在构成虚假宣传的同时又可能构成商业诋毁。”

相关规定：“劫持流量”并未被法律明确规定，但这一行为已被《反不正当竞争法》第12条予以规定：“经营者不得利用技术手段，通过影响用户选择或者其他方式，实施下列妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为：（一）未经其他经营者同意，在其合法提供的网络产品或者服务中，插入链接、强制进行目标跳转；（二）误导、欺骗、强迫用户修改、关闭、卸载其他经营者合法提供的网络产品或者服务；……”

典型案例：在百度在线网络技术（北京）有限公司等与保定乐活网络科技有限公司不正当竞争纠纷一案中，北京市海淀区人民法院认为：“被告的行为超出了提供正常、通用技术服务的合理界限，干扰了百度合法提供的网络产品和服务，对百度的商业模式造成不利影响，并不当影响和吸引用户选择其应用程序替代百度的产品，已构成不正当竞争。”

在优酷信息技术（北京）有限公司与深圳乐播科技有限公司不正当竞争纠纷一案中，法院认为：“被诉行为尽管在表现形式上与反不正当竞争法第十二条第二款第一项和第二项所规定的插入链接、强制进行目标跳转，以及误导、欺骗、强迫用户进行修改、关闭、卸载等行为有所不同，但在本质上同属利用技术手段妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务的正常运行，均系在非法损害他人正当经营的基础上，为自身谋取不当利益，扰乱市场竞争秩序的行为。因此，虽然该行为并未被明确列举于前述条款之中，但应属第十二条第二款第四项所规制的不正当竞争行为”。

相关规定：《反不正当竞争法》第28条的虚假宣传条款。

相关案例：广州市市场监管局处罚广州融昱贸易有限公司等两公司虚假宣传案（“辛巴燕窝案”）

相关规定：《关于加强网络秀场直播和电商管理的通知》、《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》

相关案例：海王星辰违法广告案中，上海广告执法部门就突破性地认定涉案的直播内容构成广告，并违反《广告法》第9条的规定。

相关领域：

• 针对药品广告，处方药的直播营销是原则禁止、推定违法的（典型案例即海王星辰违法广告案）。
• 针对禁止做广告的烟草行业，直播营销（包括以品牌赞助的形式在直播节目中冠名、烟盒等包装或标识植入等）是推定违法的（针对实务中争议较大的电子烟等非传统卷烟产品，我们亦建议相关企业避免进行直播营销宣传）。
• 针对普通的医疗类广告，执法部门还会严格查处涉案直播营销中的核心广告素材是否事先取得了广审批文。
• 针对近期进一步加强行业监管的金融领域，执法部门也对营销机构、营销人员的金融从业资质有较为严格的要求，并可能会进一步加强该领域执法（例如从虚假宣传、收益承诺等角度）。

1、针对品牌方：质量抽检合格、符合相应的国家标准，但商品标签存在瑕疵，构成《反不正当竞争法》项下的虚假宣传；

2、针对直播方：主播仅凭“卖点卡”等内容和对商品的个人理解，即对商品进行直播推广，强调商品的燕窝含量足、功效好，但未提及商品的真实属性为风味饮料，构成《反不正当竞争法》项下的虚假宣传。（“辛巴燕窝案”）

1、在直播营销中，品牌方所承担的因商品质量所导致的虚假宣传之违法责任重于直播方所承担的责任；

2、直播方对商品质量及商品宣传所需履行的注意义务较高。

1、结合所处的行业特性（例如是否属于广告违法高危行业等），合理制定直播营销的商业策略并妥善管理直播营销的内容素材等；

2、更严格把关品牌产品的质量，避免直播营销“出圈”后却因产品质量或食品安全等问题引发合规风险甚至是舆情危机。

1、在全力发展直播生态的同时，提前考虑直播内容技术监测等合规布局，并竭力就《互联网广告管理暂行办法》的修订提出相对合理的主张和诉求；

2、结合不同平台模式的特点，妥善评估和完善直播生态的商业发展及相关合规。

1、警惕数据造假等虚假宣传不正当竞争行为的风险；

2、对直播选品的品控履行更高的注意义务以避免后续调查处罚及巨额消费者索赔之风险。