人身险市场“销售误导”类纠纷的合规应对
陈禹彦，梁日升 上海兰迪律师事务所
2021年4月7日，银保监会发布《关于深入开展人身保险市场乱象治理专项工作的通知》，强调将围绕销售行为、人员管理、数据真实性、内部控制等方面，对人身保险市场存在的典型问题和重点风险进行专项治理。其中，银保监会将“销售行为”列为第一位，足以体现银保监会对人身保险市场销售行为监管的重视程度，可以预见到，在此次专项治理行动中，针对市场主体销售行为的整顿将是重中之重。
据银保监会披露，2020年第四季度监管机构共收到人身保险相关投诉14695件，同比增长31.25%，其中销售纠纷投诉6313件，占比42.96%。[1]而在保险销售环节中，虚假宣传、销售误导等问题已成为人身险行业的痼疾，虽银保监会几乎在所有新出台的相关监管规则中均强调严禁实施销售误导行为，但历年来“销售误导”仍构成消费者投诉之主因。销售误导不仅侵害了保险消费者的合法权益，也使得大量保险纠纷进入诉讼程序，挤占司法资源。
一、“销售误导”的具体表现形式
（一）混淆产品概念
这一类型的“销售误导”行为高发于银保渠道。销售人员往往将保险产品与其他理财产品、储蓄产品之间的界限模糊处理，刻意混淆保险产品的经营主体，使得保险消费者误认为其缴付保费是“存款”、保险产品后续支付的分红、返还生存金是“利息”，使得部分保险消费者误认为保险产品可同其他银行储蓄性理财产品一样，随时取回保费。
实例：2016年1月，某银行工作人员杜某在销售保险产品的过程中，将保险产品描述为消费者办理两年期定期存款时额外赠送的，且未告知消费者保险产品的保险责任、责任免除、保障期限、退保费用、保单现金价值、犹豫期等信息，致使消费者9万元存款变成了保险。
最终，河南保监局对该支行罚款12万元，并向其上级机构下发监管函，责令整改，要求严肃追究相关人员责任。
（二）夸大、虚假宣传
在保险销售过程中，夸大宣传这一违规行为屡禁不止。保险公司及其销售人员往往通过向消费者夸大产品优势，或将同业类似产品的劣势与自身产品的优势进行片面比较，引诱消费者基于错误认知而投保。而部分宣传行为甚至触及虚假宣传行为的红线，被监管部门认定为保险欺诈。倘若构成保险欺诈，保险消费者除了可以要求保险公司返还保费外，还可以根据《消费者权益保护法》之规定主张三倍赔偿。
实例：2005年9月，某保险公司上海分公司客户经理应某、陈某等人向A推介某保险产品，向A提供了一份利益演算表，称投保人每年交2.3万元，交20年以后可以一次性领取80多万元，如不一次性领取，可以在交18年后每年领取3.5万元，并且该产品满五年就可以提前领取本金及红利收益。两年后，A向保险公司了解案涉保险事宜，发现保险产品的实际内容与客户经理所描述内容并不一致，其所购保险是终身寿险，不能返还本金，保险公司也不承认利益演算表真实存在。A某遂向法院提起诉讼。
最终，法院认定应某、陈某等人在保险产品销售过程中存在虚假宣传，已构成保险欺诈，判定保险公司除全额返还保费外，还应根据《消费者权益保护法》承担加倍赔偿（因本案法律时效问题，故法院按94年《消费者权益保护法》第四十九条之规定判决保险公司应承担加倍赔偿）。
（三）片面介绍
“片面介绍”主要表现为保险销售人员无视监管要求，未向保险消费者全面、完整、准确地介绍保险产品相关重要事项。保险合同包括大量专业术语，如保险金额、保险利益、现金价值等，而部分保险销售人员则故意避重就轻或向消费者隐瞒部分与保险合同有关的重要事项，如片面强调保险产品预期收益率，隐瞒或者弱化保险产品背后存在的投资风险、分红的不确定性以及能否中途退保等，或是不向保险消费者充分说明、解释保险合同约定的犹豫期、免责条款、退保机制等事项，导致消费者未能充分了解保险产品真实情况以及自身可行使权益及应承担的义务等。
实例：
甲保险经纪公司与乙保险公司合作经营某项保险产品，《预约保险协议》明确约定被保险人运输时应使用厢式卡车，否则乙保险公司不负赔偿责任。2020年初，丙公司通过甲保险经纪公司投保上述保险。但甲保险经纪公司未在投保阶段向丙公司明确说明该保险产品的免责事项，也未及时向丙公司交付投保单、保险合同等重要材料。2020年底，丙公司在使用普通货车运输货物时发生车祸致损，遂申请理赔，遭乙保险公司拒赔。丙公司遂向法院提起诉讼。
最终法院认定，本案纠纷系因甲保险经纪公司未履行其应尽义务所致，故应由甲保险经纪公司全额承担丙公司所受损失的赔偿责任。
（四）诋毁同行
为了招揽客户，部分营销员将媒体或互联网上登载的其他保险公司的负面报道作为竞争手段，将本公司产品的优势与同业产品的劣势比较，授意营销员宣传其他公司的负面消息，恶意诋毁竞争对手。
（五）不当销售
对于不同的保险产品，由于保费金额、保障程度、拟承保风险均存在不同设计，故保险销售人员应根据客户特征以及个性化需求审慎推介保险产品，以避免导致产品无法满足客户真实需求，否则将导致后续出现纠纷。
实例：
2017年x月x日，陈某前往Y保险公司，明确向保险销售人员告知其想要购买储蓄型保险。然而，保险销售人员却向其推介了某分红型保险，谎称该保险产品亦具备储蓄功能而且有4%以上的年化收益，诱使陈某签订保险合同并累计支付了上百万保费。随后，陈某发现该保险产品并不能满足其预期要求，遂向监管部门举报。
最终，Y保险公司在监管部门的责令下，向陈某退还了全额保费并赔偿了相应损失。
（六）其他行为
除上述常见的“销售误导”形式外，原保监会还在《人身保险销售误导行为认定指引》中列举了多种销售误导行为的其他表现形式，如保险销售人员将本公司的保险产品宣传为其他保险公司或者金融机构开发的产品进行销售，或者将本公司的销售人员宣传为其他保险公司或者金融机构的销售人员等。因篇幅所限，故本文不再一一列明，加以详述。
二、造成“销售误导”屡禁不止的根本原因——保险公司经营理念不当
虽然“销售误导”之行为系由具体销售人员所实施，但这一现象屡禁不止的根源在于保险公司。当前，我国保险市场竞争日益激烈，各保险公司均面临经营压力，这也导致保险公司的经营理念更加侧重经营规模和收入，片面追求保费规模和市场占有率。在人员激励制度上也出现了以保费论英雄，以业绩定升降的趋势，忽视了提升自身服务质量。这也导致部分销售人员迫于业绩压力或获取更多利益的目的，不惜以违规为代价赚取业绩。实务中，部分保险销售人员坦言，其实施误导销售得到的收益甚至可以大于未来可能面临的违规处罚。
此外，保险公司忽视了对一线保险销售人员的充分、适当的培训也是导致“销售误导”行为成为痼疾的原因之一。长期以来，保险行业人才留存率不高，从业人员流动频繁。现阶段保险公司为从业人员提供的培训本身就难以保证让上述人员充分理解保险产品各方面的重要事项，可以想象的到，上述人员在面对客户时，又如何能够将监管规则各项要求落到实处呢？
除此之外，在2021年第一季度人身险领域保险公司遭受监管处罚的主要违法事由中，“编制虚假报告、报表、文件、资料”、“未按规定使用经备案的保险条款、保险费率”分别位处第一位和第三位。[2]值得注意的是，上述文件在对外适用前，很可能会通过内部流程先传达给一线的保险销售人员。倘若一线的保险销售人员所参考、使用的宣传资料、文件本身就存在问题时，销售误导则避无可避。最近也有相关类似的实例出现：2021年4月12日左右，太平人寿保险公司黑龙江地区数百位代理人联合起来向保险公司维权。事件起因是太平人寿近期发布了太平“医无忧”和太平“超e保”这两款热销产品的停售公告。但是，太平人寿在内部培训中，均将“医无忧”和“超e保”两款产品政策宣导为“保证续保至80岁/100岁”，而代理人则按照培训内容向客户推销产品。而此次停售公告则意味着相关销售人员将集体失信于客户，最终激化了一线销售人员和公司之间的矛盾。
三、对保险公司防范“销售误导”的合规建议
（一）调整现有佣金制度
现阶段，保险销售人员主要收入来源为首期佣金及前三年的续期佣金，正如上文所述，此类佣金制度潜在诱使保险销售人员出现违规行为，为后续相关人员实施销售误导埋下了种子。因此，笔者认为保险公司可以考虑适当降低首期销售佣金比例，建立与续保业务和客户评价挂钩的佣金激励机制，避免保险营销人员为过度追求佣金而产生销售误导行为。
（二）加强人员培训
保险公司应继续加强对销售人员的业务知识培训和职业道德培训制度建设，实现培训日常化、专业化，充分提高销售人员的业务水平和能力。通过培训及时向所有销售人员传达在业务过程中发现的销售不合规行为。与此同时，加强对培训内容合规性审查，从源头减少销售误导行为的发生。
（三）强化保险销售行为可回溯管理
中国保监会《保险销售行为可回溯管理暂行办法》第四条规定：保险公司、保险中介机构销售本办法规定的投保人为自然人的保险产品时，必须实施保险销售行为可回溯管理。在实践中，保险公司应当严格依据相关规定落实可回溯管理制度，明确相关流程与操作要求；同时，完善内部控制制度，加强对直接负责的主管人员和其他直接责任人员的责任追究。
建立完善保险销售行为可回溯制度，短期内可能会给保险公司带来技术成本增加、第三方渠道不予配合等问题，在实际操作上存在一定难度。但对保险销售行为的精细化规范，不仅有利于纠纷解决，更能获得保险消费者的长期信任，助力保险业的健康发展。
（四）加强内部监管力度
保险公司可通过更加严格的内部制度约束一线销售人员的销售行为，合理提高相关人员违规的成本和处罚力度。对所有查实的误导问题从严、从重处理，严格追究相关责任人的责任。
保险公司可建立专门的考核部门，探索更加注重保险人员道德水平的准入考核机制，并联合业内其他保险公司共同建立行业内部黑名单制度，联合抵制频繁销售误导行为频发且屡教不改的人员，以起到警示作用。
作者简介
据银保监会披露，2020年第四季度监管机构共收到人身保险相关投诉14695件，同比增长31.25%，其中销售纠纷投诉6313件，占比42.96%。[1]而在保险销售环节中，虚假宣传、销售误导等问题已成为人身险行业的痼疾，虽银保监会几乎在所有新出台的相关监管规则中均强调严禁实施销售误导行为，但历年来“销售误导”仍构成消费者投诉之主因。销售误导不仅侵害了保险消费者的合法权益，也使得大量保险纠纷进入诉讼程序，挤占司法资源。
一、“销售误导”的具体表现形式
（一）混淆产品概念
这一类型的“销售误导”行为高发于银保渠道。销售人员往往将保险产品与其他理财产品、储蓄产品之间的界限模糊处理，刻意混淆保险产品的经营主体，使得保险消费者误认为其缴付保费是“存款”、保险产品后续支付的分红、返还生存金是“利息”，使得部分保险消费者误认为保险产品可同其他银行储蓄性理财产品一样，随时取回保费。
实例：2016年1月，某银行工作人员杜某在销售保险产品的过程中，将保险产品描述为消费者办理两年期定期存款时额外赠送的，且未告知消费者保险产品的保险责任、责任免除、保障期限、退保费用、保单现金价值、犹豫期等信息，致使消费者9万元存款变成了保险。
最终，河南保监局对该支行罚款12万元，并向其上级机构下发监管函，责令整改，要求严肃追究相关人员责任。
（二）夸大、虚假宣传
在保险销售过程中，夸大宣传这一违规行为屡禁不止。保险公司及其销售人员往往通过向消费者夸大产品优势，或将同业类似产品的劣势与自身产品的优势进行片面比较，引诱消费者基于错误认知而投保。而部分宣传行为甚至触及虚假宣传行为的红线，被监管部门认定为保险欺诈。倘若构成保险欺诈，保险消费者除了可以要求保险公司返还保费外，还可以根据《消费者权益保护法》之规定主张三倍赔偿。
实例：2005年9月，某保险公司上海分公司客户经理应某、陈某等人向A推介某保险产品，向A提供了一份利益演算表，称投保人每年交2.3万元，交20年以后可以一次性领取80多万元，如不一次性领取，可以在交18年后每年领取3.5万元，并且该产品满五年就可以提前领取本金及红利收益。两年后，A向保险公司了解案涉保险事宜，发现保险产品的实际内容与客户经理所描述内容并不一致，其所购保险是终身寿险，不能返还本金，保险公司也不承认利益演算表真实存在。A某遂向法院提起诉讼。
最终，法院认定应某、陈某等人在保险产品销售过程中存在虚假宣传，已构成保险欺诈，判定保险公司除全额返还保费外，还应根据《消费者权益保护法》承担加倍赔偿（因本案法律时效问题，故法院按94年《消费者权益保护法》第四十九条之规定判决保险公司应承担加倍赔偿）。
（三）片面介绍
“片面介绍”主要表现为保险销售人员无视监管要求，未向保险消费者全面、完整、准确地介绍保险产品相关重要事项。保险合同包括大量专业术语，如保险金额、保险利益、现金价值等，而部分保险销售人员则故意避重就轻或向消费者隐瞒部分与保险合同有关的重要事项，如片面强调保险产品预期收益率，隐瞒或者弱化保险产品背后存在的投资风险、分红的不确定性以及能否中途退保等，或是不向保险消费者充分说明、解释保险合同约定的犹豫期、免责条款、退保机制等事项，导致消费者未能充分了解保险产品真实情况以及自身可行使权益及应承担的义务等。
实例：
甲保险经纪公司与乙保险公司合作经营某项保险产品，《预约保险协议》明确约定被保险人运输时应使用厢式卡车，否则乙保险公司不负赔偿责任。2020年初，丙公司通过甲保险经纪公司投保上述保险。但甲保险经纪公司未在投保阶段向丙公司明确说明该保险产品的免责事项，也未及时向丙公司交付投保单、保险合同等重要材料。2020年底，丙公司在使用普通货车运输货物时发生车祸致损，遂申请理赔，遭乙保险公司拒赔。丙公司遂向法院提起诉讼。
最终法院认定，本案纠纷系因甲保险经纪公司未履行其应尽义务所致，故应由甲保险经纪公司全额承担丙公司所受损失的赔偿责任。
（四）诋毁同行
为了招揽客户，部分营销员将媒体或互联网上登载的其他保险公司的负面报道作为竞争手段，将本公司产品的优势与同业产品的劣势比较，授意营销员宣传其他公司的负面消息，恶意诋毁竞争对手。
（五）不当销售
对于不同的保险产品，由于保费金额、保障程度、拟承保风险均存在不同设计，故保险销售人员应根据客户特征以及个性化需求审慎推介保险产品，以避免导致产品无法满足客户真实需求，否则将导致后续出现纠纷。
实例：
2017年x月x日，陈某前往Y保险公司，明确向保险销售人员告知其想要购买储蓄型保险。然而，保险销售人员却向其推介了某分红型保险，谎称该保险产品亦具备储蓄功能而且有4%以上的年化收益，诱使陈某签订保险合同并累计支付了上百万保费。随后，陈某发现该保险产品并不能满足其预期要求，遂向监管部门举报。
最终，Y保险公司在监管部门的责令下，向陈某退还了全额保费并赔偿了相应损失。
（六）其他行为
除上述常见的“销售误导”形式外，原保监会还在《人身保险销售误导行为认定指引》中列举了多种销售误导行为的其他表现形式，如保险销售人员将本公司的保险产品宣传为其他保险公司或者金融机构开发的产品进行销售，或者将本公司的销售人员宣传为其他保险公司或者金融机构的销售人员等。因篇幅所限，故本文不再一一列明，加以详述。
二、造成“销售误导”屡禁不止的根本原因——保险公司经营理念不当
虽然“销售误导”之行为系由具体销售人员所实施，但这一现象屡禁不止的根源在于保险公司。当前，我国保险市场竞争日益激烈，各保险公司均面临经营压力，这也导致保险公司的经营理念更加侧重经营规模和收入，片面追求保费规模和市场占有率。在人员激励制度上也出现了以保费论英雄，以业绩定升降的趋势，忽视了提升自身服务质量。这也导致部分销售人员迫于业绩压力或获取更多利益的目的，不惜以违规为代价赚取业绩。实务中，部分保险销售人员坦言，其实施误导销售得到的收益甚至可以大于未来可能面临的违规处罚。
此外，保险公司忽视了对一线保险销售人员的充分、适当的培训也是导致“销售误导”行为成为痼疾的原因之一。长期以来，保险行业人才留存率不高，从业人员流动频繁。现阶段保险公司为从业人员提供的培训本身就难以保证让上述人员充分理解保险产品各方面的重要事项，可以想象的到，上述人员在面对客户时，又如何能够将监管规则各项要求落到实处呢？
除此之外，在2021年第一季度人身险领域保险公司遭受监管处罚的主要违法事由中，“编制虚假报告、报表、文件、资料”、“未按规定使用经备案的保险条款、保险费率”分别位处第一位和第三位。[2]值得注意的是，上述文件在对外适用前，很可能会通过内部流程先传达给一线的保险销售人员。倘若一线的保险销售人员所参考、使用的宣传资料、文件本身就存在问题时，销售误导则避无可避。最近也有相关类似的实例出现：2021年4月12日左右，太平人寿保险公司黑龙江地区数百位代理人联合起来向保险公司维权。事件起因是太平人寿近期发布了太平“医无忧”和太平“超e保”这两款热销产品的停售公告。但是，太平人寿在内部培训中，均将“医无忧”和“超e保”两款产品政策宣导为“保证续保至80岁/100岁”，而代理人则按照培训内容向客户推销产品。而此次停售公告则意味着相关销售人员将集体失信于客户，最终激化了一线销售人员和公司之间的矛盾。
三、对保险公司防范“销售误导”的合规建议
（一）调整现有佣金制度
现阶段，保险销售人员主要收入来源为首期佣金及前三年的续期佣金，正如上文所述，此类佣金制度潜在诱使保险销售人员出现违规行为，为后续相关人员实施销售误导埋下了种子。因此，笔者认为保险公司可以考虑适当降低首期销售佣金比例，建立与续保业务和客户评价挂钩的佣金激励机制，避免保险营销人员为过度追求佣金而产生销售误导行为。
（二）加强人员培训
保险公司应继续加强对销售人员的业务知识培训和职业道德培训制度建设，实现培训日常化、专业化，充分提高销售人员的业务水平和能力。通过培训及时向所有销售人员传达在业务过程中发现的销售不合规行为。与此同时，加强对培训内容合规性审查，从源头减少销售误导行为的发生。
（三）强化保险销售行为可回溯管理
中国保监会《保险销售行为可回溯管理暂行办法》第四条规定：保险公司、保险中介机构销售本办法规定的投保人为自然人的保险产品时，必须实施保险销售行为可回溯管理。在实践中，保险公司应当严格依据相关规定落实可回溯管理制度，明确相关流程与操作要求；同时，完善内部控制制度，加强对直接负责的主管人员和其他直接责任人员的责任追究。
建立完善保险销售行为可回溯制度，短期内可能会给保险公司带来技术成本增加、第三方渠道不予配合等问题，在实际操作上存在一定难度。但对保险销售行为的精细化规范，不仅有利于纠纷解决，更能获得保险消费者的长期信任，助力保险业的健康发展。
（四）加强内部监管力度
保险公司可通过更加严格的内部制度约束一线销售人员的销售行为，合理提高相关人员违规的成本和处罚力度。对所有查实的误导问题从严、从重处理，严格追究相关责任人的责任。
保险公司可建立专门的考核部门，探索更加注重保险人员道德水平的准入考核机制，并联合业内其他保险公司共同建立行业内部黑名单制度，联合抵制频繁销售误导行为频发且屡教不改的人员，以起到警示作用。
作者简介
陈禹彦
上海兰迪律师事务所
yuyan.chen@landinglawyer.com
上海兰迪律师事务所高级合伙人，专注金融及保险纠纷，重大民商事争议解决。
公开期刊发表文章二十余篇
FNI融法保团队创始人
《上海保险》常年撰稿人
上海大学法学院校外导师
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[1] 数据引自中国银保监会消费者权益保护局发布的《关于2020年第四季度保险消费投诉情况的通报》（银保监消保发〔2021〕6号）。
[2] 数据引自普华永道发布的《2021年一季度保险行业监管处罚分析》，https://www.pwccn.com/zh/industries/financial-services/insurance/publications/analysis-regulatory-penalties-insurance-2021q1.html，2021年4月20日访问。